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新媒體這么屌，酒商你知道嗎？
作者：李曉皓 日期：2014-7-2 字體：[大] [中] [小]
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“多年以后，面對行刑隊(duì)，奧雷良諾·布恩地亞上校將會想起，父親帶他去見識冰塊的那個(gè)遙遠(yuǎn)的下午……”網(wǎng)上新一輪點(diǎn)蠟燭的余波還未散盡，這次的主角是馬爾克斯，寫出文學(xué)世界經(jīng)典開篇的拉美作家。請別誤會，筆者迄今沒有志向在酒業(yè)雜志上談自己的文學(xué)觀，也不打算向文以載道的先賢致敬，那么，讓我們聊聊冰塊，說說蠟燭。
近日，廣東電信斥“巨資”干了一件在傳播領(lǐng)域引起關(guān)注的事，什么事呢？廣東電信花100萬招募微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)“�！币杻�(nèi)沒用感嘆號而是用句號的意思是說，100萬對于微博運(yùn)營者而言到底算不算“巨資”尚且有待論證，杜蕾斯的微運(yùn)團(tuán)每年到底賺多少應(yīng)該不是秘密，但筆者沒有興趣知道。時(shí)下各大4A廣告公司、傳統(tǒng)公關(guān)都在高歌“我們走進(jìn)E時(shí)代，當(dāng)家做主站起來”，積極跟隨科技變革的潮流，調(diào)整業(yè)務(wù)重心，其中不乏先覺先悟，技驚四座的案例。但是，傳播從業(yè)者和客戶心里都明鏡似的，套形式喊口號不是難事，留在手里做著E業(yè)務(wù)的客戶恐怕多是線下合作的慣性，真要說價(jià)值，別說客戶信不信，先問問從業(yè)者自己想明白了嗎？
當(dāng)集段子能手、新媒體新銳、線上營銷達(dá)人等等光環(huán)于一身的微博草根大V“留幾手”，在微博里嘲笑傳統(tǒng)的傳播型企業(yè)做業(yè)務(wù)時(shí)套樣子喊口號，形似神遠(yuǎn)，筆者確實(shí)也想說點(diǎn)什么。
說什么呢，先說冰塊。是的，喝白葡萄酒時(shí)冰桶的小冰塊，往大冰雕里灌紅葡萄酒做活動的大冰塊。馬爾克斯被稱為魔幻現(xiàn)實(shí)主義作家，但是他自己聲稱非常厭惡虛構(gòu)的東西，他的創(chuàng)作是基于真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的思考再創(chuàng)造。《百年孤獨(dú)》里驚艷世界的開篇里的冰塊是確有其塊，據(jù)說是馬爾克斯小時(shí)候由爺爺帶著他去馬戲團(tuán)里親見的，他在描述自己初見冰塊的心情時(shí)說——驚呆了，用流行網(wǎng)絡(luò)語翻譯下就是“臥槽”！時(shí)常浸潤網(wǎng)絡(luò)文化的朋友不難想象這其中的喜感吧？
物離鄉(xiāng)貴不是什么商業(yè)秘密，就是給熱帶地區(qū)的小孩看冰塊，就是魯迅說的北京白菜在浙江賣死貴還尊為“膠菜”�？墒牵撍赖木W(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代物流徹底改變了這種邏輯，別說你什么東北西南酒，就是美國法國酒，打開PC，解鎖手機(jī)屏幕分分鐘買到有沒有？物離鄉(xiāng)貴這種事完全不存在了，互聯(lián)網(wǎng)才是鄉(xiāng)，誰都別想離開！商業(yè)的形式被科技徹底顛覆了，如今的邏輯是，“給我個(gè)付錢看冰塊的理由”，而不是“因?yàn)闆]有見過，所以付錢看冰塊”。所以當(dāng)酒商們還在爭著給消費(fèi)者推送“我法國原裝、我東北純糧食、我大師操刀、我名門之作”時(shí)，不妨想想這樣的做法是否就是給熱帶小孩看冰塊？
當(dāng)然肯定有人要拿大品牌做質(zhì)疑，筆者在上篇“當(dāng)酒業(yè)談?wù)撾娚虝r(shí)，我們在談?wù)撌裁础钡膶ｎ}中已經(jīng)解釋過，恕不贅述。
說了一大堆冰塊，貌似也沒個(gè)明確的結(jié)論，只不過吐槽酒商營銷過時(shí)云云，不過如此而已。那好吧，下面就來說說蠟燭。點(diǎn)蠟燭真不是個(gè)新鮮事，沒網(wǎng)絡(luò)前香港維多利亞廣場也常干這事，只不過小眾且局限�？僧�(dāng)它進(jìn)化成網(wǎng)絡(luò)行為時(shí)，那就是全網(wǎng)民值得擁有了（如果恰巧您在讀本文又恰巧沒點(diǎn)過也請不必較真），主流，大眾。這到底是如何發(fā)生的呢？其實(shí)就是歸根結(jié)底，點(diǎn)蠟燭滿足了“付錢看冰塊”所需要的理由，善良、悲憫、祈禱是人類文明所倡導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)品行，人類無論在政治、社會、商業(yè)交往中都需要這種人格魅力來為自己做背書。筆者一度憂慮過機(jī)器取代人類這種事，可轉(zhuǎn)念一想，人性的復(fù)雜與恒定需要通過技術(shù)模擬來實(shí)現(xiàn)的可行性比女媧造人容易不到哪去，有點(diǎn)跑偏……
所以可以肯定，點(diǎn)蠟燭為何會變成一種全網(wǎng)民行為，是一個(gè)傳播問題。拜網(wǎng)絡(luò)所賜，拜微博、微信所賜，每個(gè)網(wǎng)民都有了自發(fā)傳播個(gè)人魅力的平臺——新媒體。而這個(gè)新媒體的特點(diǎn)就是只要給網(wǎng)民一個(gè)或者幾個(gè)“付錢看冰塊”的理由，這個(gè)理由通過有聲量的線上媒體或個(gè)人進(jìn)行引導(dǎo)，就會產(chǎn)生幾何式的影響力。
以時(shí)下最熱門的營銷利器微信為例，在近期出爐的《企業(yè)微信公眾帳號生存現(xiàn)狀》中提到，微信公眾平臺開放一年半，注冊商家突破300萬戶，也就是說這個(gè)平臺本身已經(jīng)是紅海，如果酒商已經(jīng)在使用它且相當(dāng)熟練，但卻經(jīng)常抱怨好像沒有效果銷量起色不大。恭喜你，這種感覺真是太準(zhǔn)確了，因?yàn)槲⑿殴娖脚_，尤其是訂閱號，它根本的屬性是制造內(nèi)容而非產(chǎn)生交易，專業(yè)點(diǎn)說就是要流量，擴(kuò)粉，互動，用戶有黏性，就這么多，可是多數(shù)酒商卻賦予了它賣貨提升銷量的要求，不是不可以，勉為其難罷了。那么如何才能帶動銷量呢？專業(yè)說法叫“導(dǎo)流”，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引到的粉絲，在潛移默化中引導(dǎo)成粉絲對產(chǎn)品的需求，這是內(nèi)容能夠辦到的，也是以微博、微信為代表的新媒體該做的事。
而現(xiàn)狀是，不光是酒業(yè)，各個(gè)行業(yè)，100個(gè)訂閱號、服務(wù)號，能挑出20個(gè)做的不錯(cuò)的，不錯(cuò)的意思是，粉絲想起“哎瑪我男友去非洲兩年明天回來，得趕緊買瓶酒和他好好浪漫浪漫”時(shí)，會打開你公共微信號上的小紅點(diǎn)在某篇內(nèi)容的底欄或者帳號簡介上看看微店或淘寶店的名稱，這叫不錯(cuò)。做的好的100家里挑一家都難，好的意思是，時(shí)常打開小紅點(diǎn)笑一笑，想一想，吐槽兩句，問個(gè)早安等等，請不要問筆者為什么粉絲沒有說“你的內(nèi)容太好了，我要去哪里買你的產(chǎn)品”這種事。
所以酒商們啊，要想做的不錯(cuò)，有很多攻略，組建個(gè)有點(diǎn)文藝修養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持運(yùn)營不是難事。但是想做的好，如果找不到“付錢看冰塊”的理由，不知道蠟燭為什么會點(diǎn)起來的規(guī)律，不是估計(jì)沒戲，是肯定。
最后，筆者不敢狂妄自大說能找到它們，但是如果恰巧你正在讀此文又恰巧覺得前面那兩千多字也還說的像那么回事，不妨找我們聊聊，一起進(jìn)步嘛。